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中国美容美发企业的品牌管理策略

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-08-01  浏览次数:97
核心提示:  2008国家职业资格全国统一鉴定:高级营销师 一级技师论文  论文题目:中国美容美发企业的品牌管理策略  论文作者:贺 焱
   2008国家职业资格全国统一鉴定:高级营销师 一级技师论文

  论文题目:中国美容美发企业的品牌管理策略

  论文作者:贺 焱(曾用名:贺国平)

  准考证号:0805 1818 0000 0006 222

  所在省市:湖南省长沙市

  所在单位:长沙晚报报业集团 (2008年)

  中国美容美发企业的品牌管理策略

  ——从“漂亮宝贝”到 你好'漂亮的惊艳蝶变

  作者:贺 焱(曾用名:贺国平)

  摘要:21世纪的今天进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位,树立企业的形象,是企业有效的市场竞争手段,也成为企业市场竞争战略的重要部分。然而,中国企业该如何创立企业品牌,并借助于品牌优势开辟市场,使企业品牌逐步成为知名品牌呢?

  90年代初,中国的美容美发小店处在一种技术含量低,社会地位低,从业人员素质低,无序竞争的状态,如今实现小店的店铺经营向企业化经营的成功转型,美容美发行业正处于蓬勃发展阶段。香港摩登漂亮宝贝公司就是从16年前一家十几平方米美容美发小店发展成为今天资产愈8000万的集团公司。我们可以通过摩登公司的发展历程,见证中国之美容美发业的品牌管理及从“漂亮宝贝”到“你好’漂亮”惊艳蝶变的过程。

  关键词:美容美发企业 品牌管理策略浅探

  

 

  21世纪的今天已进入品牌国际化的竞争时代,品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位,树立企业的形象,是企业有效的市场竞争手段,也成为企业市场竞争战略的重要部分。然而,中国企业该如何创立企业品牌,并借助于品牌优势开辟市场,使企业品牌逐步成为知名品牌呢?

  一 关于中国企业实施品牌战略现状

  改革开放以来,我国的经济建设取得了巨大进展。从计划经济走向市场经济的中国企业,品牌经营也从无到有。随着市场竞争的更为激烈,国内多数企业越来越清醒地认识到,品牌化将成为国内企业发展的必由之路,着力于品牌建设是应对的上上策略,卓越的品牌管理将成为企业成功的关键。

  (一) 关于中国企业实施品牌战略现状

  如何适应国际化潮流,建立强势品牌,提高竞争能力,成为国内企业面临的迫切问题。中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌,如“联想”、“方正”、“海尔”、“长虹”等成为其中的矫矫者。

  以摩登漂亮宝贝集团为例,漂亮宝贝在中国美容业成功的关键就是坚定不移地实施品牌战略的结果。16年来,摩登漂亮宝贝一直恪守着“品牌致胜”的经营理念,秉乘着“得顾客心者得天下”的战略思想,孜孜以求,积极进取,现已完成了在湖南市场创“摩登漂亮宝贝”品牌的历史过程。

  (二)多数行业仍是国外品牌的天下

  我们也应看到,面对市场上纷繁的产品,真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数,这就是中国企业品牌的悲哀之处。随着对外开放的深入,国际上一些大公司纷纷杀入中国市场,以他们的名牌产品为开路先锋抢占市场,有计划、有目标地围剿中国的品牌。一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种洋货,

  这些名目众多的洋名牌猛烈撞击着中国的民族品牌。

  (三) 众多昔日名牌昙花一现

  与此同时,我们也感慨地看到,一边是洋品牌的大行其道,一边却是国内众多名牌的纷纷落马。一方面,中外企业在中国市场上的品牌大战,使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击,其中包括80年代稍有知名度的品牌,不是被抢注商标,就是被收购、被挤垮,即使残留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限,造成了“进来一个,倒下一片,死去一批”的多米诺骨牌效应。另一方面,巨人、秦池、三株、爱多这些我们一度耳熟能详的品牌,曾几何时,或因管理失误,或因经营不善,不同程度地面临企业品牌危机,企业形象被损,经营举步维艰,甚至面临倒闭、破产。其由盛到衰的过程引人深思。这些企业、品牌是否能走出困境,进行“二次创业”,革新及有力的品牌管理将成为这些企业至

  中国所有企业走向成功的关键,企业必须用先进的品牌营销策略与品牌管理技术夺取市场的制高点。

  美容行业最初是国外舶来行业,当代美容业在中国发生发展时间大致有20多年历史,在这20多年的历程中,它由最初的一些单一小店,规模小,技术含量低,服务水平低,从业人员社会地位低,服务软件设施参差不齐,发展无序且缓慢,而今天发展成为一个庞大的产业,就业者高达1120万人,店面总数154.2万家,年总产值已经达到1680个亿,这个数值接近湖南这样一个中型省份半年的国民生产总值。目前我国城市居民美容月消费人均为21.33元,总消费额已经占到国民经济GDP的1.8%(注1)。

  中国的美容美发业经历从剃头挑子到现代时尚工业的巨变,从业人员也经历了没有社会地位的年代到今天成为受人尊敬的美发师、造型师、美的天使。行业内的许多企业正迈着稳健的步伐,完成了店铺经营向企业化经营的成功转型,这一切的变化反映了美容美发行业正处于蓬勃发展的时期,而摩登漂亮宝贝公司,就是这个行业的历史见证。1992年摩登在长沙市晓园路开起第一家十几平方米的美容美发小店,经过16余年发展,今天已成为拥有员工800多人,4家直营店资产8000万的大型公司,湖南民营企业500强,中国美容行业5强企业,即将在北京朝阳区、上海、武汉开设分店。

  美容业是一个朝阳的行业,也是一个时尚的行业,我们作为企业营销管理的经营者,以摩登漂亮宝贝公司为范例,浅谈中国美容美发企业的品牌管理策略及“漂亮宝贝” 蝶变为“你好’漂亮”的美丽过程。

  二 企业实施品牌战略的意义

  曾经亲手创建了可口可乐、肯德基、联邦快递等国际知名品牌,被誉为“品牌金手指”的国际品牌大师弗朗西斯.麦奎尔于今年3月来到中国掀起了一股强劲的“品牌风”。品牌是企业非常重要的无形资产,如果当企业有形资产的价值已经得到充分利用,那么必须充分的发挥无形资产的价值激励因素。(注2)

  随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化,竞争已成为企业生存和发展的主体环境,品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代,品牌已经跨越国界,成为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”,只有过硬的品牌,才能立足于世界经济之林,在全球化的市场竞争中取得主动权。如美容美发化妆品行业的巴黎欧莱雅,宝洁,饮料行业的可口可乐、百事可乐,汽车行业的福特、丰田、大众等等,它们都是世界著名的品牌,品牌已经成为企业在商战中的一把利剑。品牌竞争力已成为企业生存和壮大的基础与前提,尤其是我国的美容美发行业由于存在技术水平偏低,生产和经营规模偏小,资金短缺等因素,实施品牌战略已显得极为重要。

  (一)品牌是企业核心竞争力的外在体现

  核心竞争力是指组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技能的学识。它具有三大特征:明显的竞争优势、扩展应用的潜力、竞争对手难以模仿。(注3)21世纪将是品牌的世纪,品牌竞争将逐渐取代以价格竞争为主的市场竞争低级阶段,主导市场进入高级竞争阶段,企业将以卖产品转向卖品牌,产品只是一种载体,品牌是企业核心竞争力的外在体现。

  首先,在一定的市场竞争条件下,我们谈到某种产品具有竞争力,通常是指某种“品牌”的产品有竞争力。品牌直接代表了特定产品的质量、性能、信誉和综合特质。

  其次,品牌竞争力也是企业综合实力的表现,品牌在市场竞争中具有相当的关联效应,凡是消费者认可的牌子,除了其主导产品之外,同一品牌的相关产品,同样可以赢得消费者的信赖,这也表明品牌可以有很强的渗透力。

  第三,品牌是高品质、高文化的象征。品牌之所以成名并久经市场考验,关键在于最优、最稳定、最可靠的质量。品牌的价值优异是个全新的概念,产品自身品质特优,不同层次的品牌应达到相应的质量标准;产品功能特强,使消费者达到最大程度的满意;产品销售服务特好,与产品品质和功能相适应,能为消费者提供售前、售中和售后质量的服务,使消费者的投诉率降至最低。

  第四,品牌是重要的无形资产,具有巨大的经济价值。企业的无形资产是企业潜心经营、精心管理、长期积累的结果,与企业的有形资产构成企业的全部资产,品牌作为无形资产在一定条件下,对企业谋求长远发展的作用比有形资产更大。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。(注4)罗伯特.士普.伍德鲁夫的豪言壮语绝不是妄自尊大、凭空臆想,因为银行的贷款对象不是大火中的一堆废墟,而是“可口可乐”这个品牌,这个强势品牌的无形资产已超过了全部有形资产之和。

  “漂亮宝贝”蝶变为“你好’漂亮”后,在品牌建设上可以说刚刚起步,提高产品和服务品质,加强企业文化建设,实施品牌战略,塑造具有稀缺性、难以模仿、难以替代的品牌,使“你好’漂亮”的核心竞争力提高到新的高度,具有明显的竞争优势和市场扩展潜力。

  (二)品牌是扩大资源、拓展市场、降本增效的尚方宝剑

  

 

  品牌作为企业开展经营活动的手段,是使自己在竞争中与众不同,在经营过程中长期获利并保持其在市场中地位采用的一种方式,已成为企业争夺和占领市场的重要工具,正如美国市场营销专家LongLight所指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。(注4)

  资源是品牌的主要构成要件,而资源的你无我有决定了由此种资源诞生的品牌的价值与众不同及厚重的内涵。茅台酒具有赤水河高低温差,高低风力,高低植被各不相同的生态环境,酒坛上空活跃着大量有利于酿酒的微生物,由于茅台酒资源独持,所以茅台酒已跻身世界三大名酒之列,被评为“中国唯一大规模进入外国上层社会的商品”,显示了强势的品牌优势。

  中国美容美发行业是一种服务性和技术性都很强的行业,服务和技术已成为“你好‘漂亮”这个品牌的主要要件,在服务和技术合作开发方面品牌有着非常重要的作用,强势品牌可以起到事半功倍的效果。

  判断一个品牌是否构具有强大的竞争力,不是企业家,不是经济学家,而是消费者,消费者走进市场,受认同感的驱使,会毫不犹豫的选择那些超越同类商品,具有明显特点的品牌商品,品牌的魅力也在于此。品牌是什么?品牌是置于消费者心目中的产品感觉。“海尔”、“宝洁”、“麦当劳”、“可口可乐”、“Mobil”超凡脱俗,以别具特色的服务,以人为本的企业理念,以品牌的形式带给人们充分的信任和丰富的联想。当然,培养一个强势的品牌不容易,但在市场上却能起到事半功倍和降本增效的作用。根据联合国工业计划署的统计,全球品牌不足3%的名牌产品占有了全球市场的40%,全球销售额的50%(注5)。

  面对中国美容美发化妆品行业国内外愈演愈烈的品牌之争,摩登漂亮宝贝必须不失时机地使品牌自身壮大,才能拥有强势品牌,具有较高知名度、美誉度、追随度,才能确保品牌疆域不失,立于不败之地。具体的说:

  第一,品牌是质量和信誉的保证,企业拥有了知名品牌就拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度、追随度后,会在消费者心目中树立起极高的威望,表现出对品牌的极度忠诚。人们会认为此品牌企业信誉好,购买或使用这种产品让人放心,更是一种享受。这样企业及其产品就会象磁铁一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚,反复购买,重复使用,并对其不断宣传。而其他品牌产品的使用者也会在该品牌的磁场力下开始使用此产品,并可能同样成为此品牌的忠实消费者。在不断扩大市场占有份额的同时,也造成了其他同类竞争产品进入市场的障碍,推动企业综合实力的进一步提高。世界知名品牌宝洁认为,如果在一个领域上还有另一品牌的空间,那这个品牌也就是宝洁的,宝洁灵活运用品牌战略拓展市场使宝洁产品无人不知、无处不有。

  第二,企业成了知名品牌,不仅可获得较好的经济效益,而且可以利用品牌资本使企业不断发展壮大,名牌企业在资源方面会获得社会的认可。社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业。名牌企业会稳固自己的实力,并通过加强与供应商、后续企业的关系,通过资本运营聚合社会资源,使企业进一步扩大,形成规模,产生规模效益。

  (三) 品牌是实现可持续发展的动力源泉

  在产品同质化的今天,产品可以模仿,而品牌是独一无二的。产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,只要消费者认同了你的品牌,也就认可了你的产品、服务。品牌竞争力包含了企业在资源、企业文化、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势,是形成并实现企业可持续发展的动力源泉。所以,摩登漂亮宝贝要在中国竞争中立于不败之地,必须采取更具有竞争力的手段——塑造竞争对手无法或难以模仿、独具特色的品牌。品牌是一种风险减速器,只有品牌才能实现企业的可持续发展,才能为“你好’漂亮”在激烈的竞争中提供基业常青的源动力。

  美丽经济之美容美发业是具有战略性、基础性、服务性和技术性的行业,是个人们日常生活的必须消耗产品,在任何一个国家的国民经济生活中都起着举足轻重的作用.摩登漂亮宝贝要实现成为中国顶级知名品牌的企业,必须实施行之有效的品牌战略,提高企业核心竞争力,扩大资源,拓展市场,降本增效,实现可持续发展。

  三、摩登漂亮宝贝实施品牌战略浅探

  

 

  品牌名称是品牌的核心要素,它提供了品牌联想,因而是形成品牌概念的基础。在信息时代,一个好的品牌名称更能让消费者渴望了解产品、进而接受产品。

  (一) 实施品牌战略,首先创立品牌名称

  纵观品牌世界,进行品牌设计的原则。

  1.简洁醒目,易读易记。

  这是对品牌命名的最基本的要求。“你好’漂亮” 易读易记

  2.构思巧妙,暗示属性启。

  品牌命名要赋予其一定的寓意,让消费者能从中得到愉快的联想。“你好’漂亮”,体现

  赞美经济消费者能从中得到愉悦。

  3.富蕴内涵,情意浓重。

  品牌标志物是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。

  4.避免雷同,超越时空。(注6)

  超越时空是指品牌名称不仅要为国内市场所接受,也要为世界市场所接受。

  (二)选择品牌战略

  品牌战略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略,就是通过创立市场名牌,提高产品和企业的知名度,靠名牌来开拓市场,增大市场份额,提高产品的市场占有率。品牌战略形形色色,但没有一种品牌战略适用于所有的企业。选择品牌战略还须视企业和产品特性的不同而行。

  16年来,摩登漂亮宝贝一直是湖南的时尚先锋,这为精神文明建设起到了积极的推动作用。她拥有与国际接轨的时尚科技和强而有力的硬件环境,同时在软件方面也不甘落后,致力于培养高素质的专业人员。目前公司的发展规模不断壮大,拥有800多人的员工队伍,人力、物力一直呈上升水平,其中高级职称以上管理人员达40人,高级技师职称 158人。

  “漂亮宝贝”就这样蝶变为“你好’漂亮”

  2004年9月湖南大剧院漂亮宝贝12周年店庆,晚会 李响 赵靓 潘峰 春晓主持 绝对男人郭彪等出席,晚会上,第一次提出“你好’漂亮,欢迎光临”的赞美欢迎词

  2005年2月14日 情人节摩天轮“今夜爱情!特别漂亮”

  2005年3月8日 中国首部反映美发师题材的电影,《做头》王府井,举行在“《做头》,你好’漂亮”首映礼

  2005年5月16日漂亮宝贝你好’漂亮”中国第一形象店签约

  2005年5月20日我和米雪有个约会

  2005年8月CCTV-3首届电视造型大湖南总冠名

  2005年10月华天大酒店 摩登漂亮宝贝13周年庆典

  2006年1月1日新年晚会"2006 我爱漂亮”

  2006年5月28日题为“鲁豫有约 和您有个约会”长沙五一大道中国第一形象店开业

  2006年9月15日 华雅华天大酒店,你好’漂亮”14周年刘晓庆青春不老分享晚会

  2007年3月8日“你好’漂亮”亮相长沙妇女博览会

  2007年5月13日 “2007(湖南)你好’漂亮首届漂亮美容文化节”启幕

  2007年6月17日我和孙红雷有个约会,漂亮宝贝形象艺术学院8周年校庆

  2007年6月24日网络漂亮宝贝总决选

  2007年9月29日 长沙运达喜来登大酒店“你好’漂亮” 15周年答谢晚会(注7)

  2008年4月4日下午,黄晓明来到香港摩登漂亮宝贝中国第一形象店前坪,为新专辑《It`s ming》并举办了一场签唱会。

  (三)实施品牌战略

  在确定了企业欲实施的品牌战略后,其实施过程中,应着重以下几点。

  1.将品牌战略有机地融合于企业整体战略,并促进整体战略的发展实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情,实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策,只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行,来展开。

  2.以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念

  产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,可以说,质量是品牌生命之所系。

  企业还应借鉴国外成功经验,提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌,提高产品的市场竞争能力,就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作,引进技术和资本,尤其要重视培养和引进高科技人才。

  3.强化市场营销,提高品牌认知度

  市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传,通过选择正确的市场营销方式,可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓,扩大市场占有率。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的,除了做广告之外,企业还加强产品宣传力度,要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是,要赢得消费者对品牌的信任和满意,企业必须做好长期的努力。

  4.以消费者为中心,建立良好的客户关系管理系统

  良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系,企业应当在以消费者为中心,使顾客满意的经营哲学指导下,将产品营销与整体沟通策略应用于实践。企业应以市场为向导,以科技为手段来适应要求的变化,如建立信息反馈系统,不断搜集了解消费者需求和偏好的变化,以及对品牌的意见,以便引导消费,不断开拓新产品,为消费者提供个性化的服务,最大程度满足消费者,以使自己在竞争中处于有利地位。

  中国的美容美发企业要想做大、做强,应该实施品牌管理战略,品牌管理是企业可持续发展最有力的保障。为了克服资金和规模等不足,提高企业的品牌管理影响力,企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上,充分挖掘、发挥自身优势,因“企”制宜的制定品牌管理策略,并优先利用公关传播策略,持之以恒,以塑造强势品牌,提高企业竞争力,保障企业的持续健康发展。

 
 
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