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一位“Tony老师”的自述:美发店客流恢复仅4成,行业洗牌加速

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-09-11  浏览次数:459
核心提示:  订阅      在经济领域,新冠疫情造成的多米诺骨牌效应逐步显露出来。高度依赖到店消费的美发行业,正在经历至暗时刻。
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  在经济领域,新冠疫情造成的多米诺骨牌效应逐步显露出来。高度依赖到店消费的美发行业,正在经历“至暗时刻”。

  艾媒咨询数据显示,截至2019年底,中国美容美发行业规模达到了3512.6亿元,突破4000亿指日可待。美容美发行业已然成为继房地产、汽车、旅游、通讯之后的第五大消费热点。这是行业的A面。

  而B面,则是自2014年起,美发店的倒闭率一直高达30%~40%。因为缺乏行业标准,Tony老师几乎可以与房产中介、健身教练一起,并称中国套路最深的职业top3。中国300多万家美发店,无一家上市公司。

  Tony老师们到底是谁?他们当下的生存状态如何?美发行业未来何去何从?我们采访了一位Tony老师。她的美发店位于杭州城西,距离阿里巴巴西溪园区仅4公里,周边聚集着包括滴滴、51信用卡等互联网公司,以及众多区块链公司。截至3月20日,她的美发店客流恢复仅四成。

  在她看来,旧的模式正在加速崩塌,新的世界尚未建成,洗牌已经开始了。想要熬过突如其来的严冬,现金为王,舍此皆是谎言。

  以下是她的自述。

  01、 艰难的复工

  我们开始裁员了。最近几天,每天上门求职的人有大约三四位。这种现象以前从未发生。行业生存状况可见一斑。

  我们是2月19日复工的,属于杭州可能也是全国最早一批复工的美发店。一切都是小心翼翼的试探。

  春节期间,我和几位发型师一直未曾离开杭州,所以恢复营业的申请很快得到了批复。我们必须穿防护服,戴口罩和防护帽,定时对工作区域进行消毒。室内不开空调,一直开门通风。Tony老师及顾客,入店时都需要测体温,检查绿码。

  此前的几日,杭州的新增病例一直接近于0。我的美发店位于杭州城西的核心商圈。复工之初,街道依然空空荡荡。周边的餐饮大多歇业,除了商场负一楼的超市之外,所有开业的商店基本门可罗雀。两道鲜红的横幅挂在门口的路灯杆上,写着“别侥幸!别瞒报!别违法!病毒非儿戏,别做害群之‘码’!”“复工先防疫,否则全归零,员工是财富,健康才能拼!”

  此时,指望自然获客几乎是不现实的。我在朋友圈里发布了复工的消息,配发了几张全副武装在消毒的照片,以及政府准许复工的批复。我的好友中,绝大多数是顾客。几个月前,我还建了一个145人的群,用于维护客户关系。

  尽管微博上对于Tony老师的呼声很高,但实际上,消费者依然寥寥。美发不同于餐饮,可以通过外卖来弥补损失。我们只能到店消费,说句不好听的,几乎满足公众对于病毒传播理想环境的所有想象——封闭空间,较长时间人员聚集。

  2月28日,复工近10天后,我们店来了第一位烫发的顾客。她30来岁,在未来科技城一家传媒公司工作。她大概消费了1400元。烫染因为客单价高,利润高,是美发店营收的主要来源,头部美发店里,烫染的营业额占比达到80%。如果没有疫情,春节过后,尤其是二月二龙抬头,会迎来一个烫染的小高峰,忙到晚上十一二点也有可能。

  我们周围,一共有八九家美发店,其中包括本土连锁巨头乔治发型。附近的写字楼里,互联网、区块链公司众多,包括51信用卡和滴滴。往西4公里左右,就是阿里巴巴西溪园区和未来科技城。周围的小区众多,平均房价近6万每平米。

  1月24下午2点左右,我们接到了政府的暂停营业通知。当时恐慌的情绪已经蔓延开来。我们春节的计划也全部被打断。杭州没有封城,但是越来越严苛的管控政策在正月初逐步推出。

  为了保持和消费者的互动,我在家做过几次直播,聊美发技巧。在杭州,不只是Tony老师,化妆师、美甲师等等,都在试图用这样的方式自救——保留住星星之火,才有机会等来消费反弹。

  美发行业和所有的线下消费业态一样,高度依赖现金流。其他行业有多艰难,我们只会更艰难。

  3月8号那天,我们准备了玫瑰和星巴克,推出烫染打折,希望吸引顾客。在恐慌的情绪里,这种促销是无力的。直到现在,到店消费人数依然不理想,有的时候整天只有个位数。这几天,我们推出上门理发的服务,委托老顾客转发到周边小区的业主群里。

  现在我们也在跟房东谈减租的事。也许唯一值得幸运的,是我们仅有两家店。那些连锁品牌的日子只会更难。如果开了100家店的话,每个月的运营费用及租金费用都是以千万计,没有充足的余粮,一两个月都很难熬过去。

  02、 黄金时代已经过去

  14亿人,不论男女老幼,都需要理发,因此被称为收“人头税”的行业。尤其是伴随着女性和Z世代消费者的崛起,烫染、造型逐渐由低频消费,向日常化的高频消费转变,客单价迅速攀升。我接触的顾客中,有的95后,每一两个月就烫发一次。

  但是,在行业内的人看,美发业的黄金时代,或者说最赚钱的时代,已经过去了。

  我家在东北一座小城。2000年,我15岁,初中毕业后就进入社会。因为长得高,瞒报了年龄,在一家报喜鸟西装店当售货员。西装店对面,就是一家美发店,装修得很亮堂,员工都很年轻。她们剪着短发,穿着白色高领毛衣,姜黄色背带裤。我很羡慕她们。

  我得知这家店招学徒、开美发班,于是交了380元的学费,入了行。当时的美发店主要以个体户的形式存在,师傅是店长,带几个学徒。当时行业的普遍状况是,从业门槛极低,没有服务标准,也没有正规的职业培训。

  有意思的是,2000年到2008年却是美发业赚钱的黄金时代。市场经济改革,带来了思想解放,长期被禁锢的年轻人,敞开怀抱拥抱一切的新鲜事物。

  半年之后,我和妈妈离开东北去了北京。那时候年轻气盛,什么也不怕。很快,我们在丰台区开了第一家美发店。我负责运营,我妈负责收银,聘请了一个发型师。那个时候,这样的店也可以赚到钱。

  2003年,北京“非典”疫情严重,我们关了店,回了东北,一直待到了夏天。但是,当时的冲击并没有感觉很大,因为租金低,风险也低。

  我的创业经历,持续至2007年,期间换了三个地方,但都在丰台区。奥运会前夕,我的美发店遭遇拆迁,不得不终止营业。那是一个微妙的年份,路上的每个人都觉得奥运之后的北京,要变得不一样了。有人欢呼雀跃,有人却隐隐感到了危机。

  2008年,我离开了北京。

  03、 被摧毁的信任

  和其他的产业类似,中国的美发产业,完全是“舶来品”。但是,在中国,它走出了一条截然不同的道路。这种“中国特色”在其他产业中同样数见不鲜。

  2008年,我花了近一年时间,进入上海一家国际美容美发学校学习。学费超过4万元,这是一笔不小的花销。那可能是我第一次知道,美容美发不仅是一门手艺,也是一门关于美的手艺。中国Tony老师中,系统的美学教育是长期缺失的。

  课程结束之后,我回了北京。从那一年开始,北京已经没有多少机会留给白手起家的普通人了。因为租金上涨、竞争激烈,我放弃了自己开店的想法,进入一家连锁美发机构。

  中国美发业开始陷入一种畸形的循环——备受诟病的办卡充值的套路出现了。推销办卡成为发型师的主要业绩,和收入来源。在同一家店里,头部发型师的收入和普通发型师有天壤之别,但并不体现在技术上。

  对于一些美发店而言,办卡充值,可以理解为前互联网时代的集资。利用办卡筹集的钱,加开分店,再办卡集资,雪球越滚越大。那些网上调侃的段子确有其事,比如,张小姐花3000元办卡,还没去消费,美发店跑路了。

  套路摧毁了消费者与发型师之间的信任,也让Tony老师很长时间等同于贬义词。

  我在这家店没有坚持多久。辞职之后,进入三里屯一家潮店工作。这种模式,可以理解为今天为网红店。它可能藏在写字楼的高层,靠消费者圈子内的口碑引流。

  那是一段快乐时光。当时,太古里还没有开业。三里屯没有今天这么浓郁的商业氛围,它充满了魔力。周边的小巷子里,遍布着酒吧。从早到晚,都能看到各种摄影师和弹吉他的歌手。

  做造型是这家店的主营业务。三里屯是属于夜晚的,我们每天中午才开始上班,一直到凌晨。顾客多数是晚上要去夜店玩的女性,最常见的打扮是超短皮裙,深V的上衣。在那家店里,做一次造型200元,有的顾客每天都来。一些常客逢年过节还会给我们送礼物。她们不会直接给红包,而是递来商场的卡,一千、八百都有。

  因为门槛低,很多人认为有利可图,越来越多人涌入这个行业,各大城市的美发店激增。但是,从2014年开始,美发店以每年30%~40%的速度倒闭。300万美发企业,无一家上市公司。产业链的上游,培训、美发产品,几乎全部被外资巨头垄断。

  通常来说,Tony老师都是一份吃青春饭的职业。站立时间长、假期少、强度大,多数人在30岁之前就转行了,能坚持10年的更是少之又少。在中国,Tony老师并不是一份非常受尊重的工作。所以,入行的人大多没有很高的学历。

  人才匮乏是美发行业最严重的问题。

  美发关乎审美,如果按照10分计,可能多数顾客能打8分的时候,Tony老师只能打3分。这种倒挂,使得信任感愈加脱节。这是为什么有人调侃,找到一个适合的发型师比找一个老公还难。

  人才匮乏,也使得美发行业的商业创新一直裹足不前,与其他消费业态相比滞后许多。在互联网创业热中,资本和技术,常常忽略了这个行业。

  04、 洗牌加速

  疫情固然是黑天鹅事件,但行业洗牌期早已开始了。

  2016年前后,我觉得北京已经不再宜居了,我的职业也进入了倦怠期。于是,我搬到了杭州,在本土最大的连锁品牌工作,一直做到了万象城店的店长。

  但是很快,我感觉自己一脚迈进了中年危机。在这个行业里,往上晋升,已经没有多少空间了。我再次想到了创业。

  我和10年前在上海学习时认识的朋友,一起开了现在的美发店。不算连锁,但是有两家店。我负责经营的这家店,主打年轻人的轻时尚。另一家店开在附近一片高档小区门口,除了美发之外,也提供美容服务。

  一个显而易见的现象是,这几年,行业变化很快,细分出很多赛道。简而言之,对于一家美发店而言,鲜明的特色才是核心竞争力。这类似于互联网的产品思维,比如,我们主打日系发型,那么从发型师的技术到店铺装修,都是产品的一部分。

  其次,天下武功,为快不破。以前,日韩流行的发型,需要几个月甚至半年后才会在中国流行起来。但现在,互联网改变了潮流塑造的方式。世界没有时差,明星和素人之间,也没有时差。辛芷蕾剪了一个发型,第二天可能就有女孩排队来剪同款。所以,必须紧跟潮流,不断地拥抱变化。

  顾客越来越挑剔了,专业变得越来越重要。Tony老师的职业发展路径,应该是成为真正的形象顾问。每年,我都会飞到韩国、日本或者英国进修。

  时尚的变化,有时候也是文化影响力的此消彼长。一个明显的现象是,台湾和香港开始落伍了。越来越多的大陆的明星,正在成为潮流的引领者。

  这几年,互联网在颠覆或者重塑许多行业,然而整体来说,在美发行业,一切才刚刚开始。

  2015年,长期被资本和技术忽略的美发行业,诞生了第一家互联网公司——南瓜车。但是,2017年,它们在B轮融资之后没有下文。此前,创始人声称已经在杭州、上海开了80家店,但其实现在杭州仅有6家。

  南瓜车声称将“老板+员工”模式变成了“平台+个人”,改变了原有的利益分配方式。理想的情况下,南瓜车提供场地、流量、品牌和营销体系,Tony老师服务客户和留存。然而,这个看上去很美的模式,似乎很难解决行业的沉疴。因为无法形成体验的闭环,无法对Tony老师进行有效的管理,南瓜车实际与普通连锁美发店无异。

  当然,也有一些明显的变化——互联网改变了消费者的决策方式。她们不再从时尚杂志、网站获取资讯。小红书上的KOL、网红、微博上的流量明星,引导着她们的消费趋势和审美,倒逼着一些美发店,开始改变营销方式。

  但是,技术与资本的介入,还远远不够深入。总而言之,新的模式尚未形成,我们仍然处在变革的前夜。当然,不管怎样,我们都必须先度过眼前的危机,它可能本身就是一次洗牌。每天,我们都会接到三四位上门应聘的发型师,这可能意味着有些美发店已经开始倒闭了。

 

 
 
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